För några år sedan var jag på en workshop tillsammans med marknadsavdelningen för ett av världens största matvaruföretag. Vi var omkring tjugo personer samlade i deras nordiska huvudkontor i Köpenhamn. En snubbe uppflugen från HQ i Schweiz hade radat upp minst tio flaskor med olika varumärken av vatten, alla inom koncernen. Han sa: alla innehåller samma sak, vad är skillnaden? Varför betalar folk 37 kr flaskan för den här sorten och 10 kr för den här när de kan få i princip samma innehåll direkt från kranen? Varumärkesladdningen, identifikationen, status… jo ni som vet ni vet. Och allt det där. Det kan man tycka vad man vill om. Ytligt eller barnsligt, spännande eller utmanande osv … vi förhåller oss till varumärken varje dag, även om vi vägrar så gör vi det. MEN… så satte han igång med en övning. Han tog fram en korg med äpplen. Ja, nu var vi några stycken som himlade med ögonen. Absolut. Vi fick alla ta ett äpple ur korgen. Sen skulle vi glo på äpplet och hitta något kännetecken. Memorera det. Sen lade vi tillbaka dem och han blandade dem. Sen skulle vi hitta våra äpplen. Alla hittade vi rätt. Han sa vad var ert kännetecken? Alla hade valt något som egentligen var en skönhetsfläck, det vill säga något avvikande från idealet. Personligheten är det som skiljer sig från normen, sa han. Det vi söker efter när vi ska identifiera det säregna/individuella är inte det perfekta. Vi söker det unika.
Det var då fan att man skulle få sig en lektion om substans av en handelsresande i dricksvatten. Men det är ju sant, det låter kanske som en floskel omedelbart men det är på djupet sant.
Jag har arbetat med kommersiellt berättande, reklam, PR och varumärkesstrategi inom ett brett spektrum av kategorier, från dagligvaror och läkemedel till banklån och tvättmaskiner. Det är när man hittar den där unika ingången det verkligen händer något.
Jag har jobbat med företag som t.ex. Swedish Match, GlaxoSmithKline, Essity, Hyundai, Göteborgs-Posten, Nestlé, Kraft, Gleerups förlag, Apoteksgruppen och L’Oreal
